Подписаться на обновления:

ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Цена обещаниям

Успех проекта на рынке недвижимости в значительной степени зависит от престижа района, соседства с объектами (бывает либо благоприятным, либо крайне неудачным), а также брэнда, с которым объект выводится на рынок. И если первые две составляющие являются, так сказать, наследственными признаками и зависят от качества площадки, то брэнд - это специальный маркетинговый ход девелопера, желающего привлечь внимание именно к своему объекту и тем самым увеличить продажи. Только за счет создания удачного брэнда и его грамотного позиционирования рост цен может составить до 20%.

Пятна в биографии

В Москве престижно жить в центре, в Западном, Юго-Западном административных округах, а также там, где поблизости находятся парк, лесной массив и водоем. Реализация практически любого проекта на заведомо выигрышной территории обеспечивает девелоперу успешные продажи. Положительно на продажах сказывается близость исторических достопримечательностей, школ, детских садов, спортивных, культурных и развлекательных учреждений. А нежелательными соседями являются промышленные и транспортные предприятия, склады, большие промышленные, строительные и продовольственные рынки и ряд других отравляющих воздух и отвращающих взор объектов.

Сегодня под застройку попадает значительная часть территорий, откуда в недалеком прошлом вывели промпредприятия, склады или помойки. Независимо от того, в каком районе располагается участок, отведенный под новое строительство, «промышленная» история не позволяет ему автоматически попасть в число престижных. Для того чтобы изменить ситуацию, застройщикам приходится разрабатывать такой маркетинговый ход, который бы позволил трактовать историю застраиваемой территории в нужном ракурсе. Итогом работы специалистов по PR-технологиям становится новая легенда, которая полностью соответствует потребностям девелопера. В ней уже фигурируют сильные стороны проекта и места, где красной нитью проходит благоустройство территории, а прошлое не упоминается вовсе или, если полностью забыть о «биографии» участка не получится, упоминается вскользь, как бы между прочим.

Сегодня вряд ли кто-то помнит, что знаменитые корпуса жилого комплекса «Алые паруса» возведены «ДОН-Строем» в районе Шукино на месте складов и мелких производств. Промзоной и складскими помещениями была занята территория на пересечении Ломоносовского и Мичуринского проспектов, где «Интеко» и МИАН ведут строительство жилого комплекса «Шуваловский». Ходынское поле, где возводится микрорайон бизнес-класса «Гранд парк» и где усилиями компаний МФС-6, «Евротраст-Недвижимость» и «Миэль-Недвижимость» будет построен еще один микрорайон бизнес-класса «Привет-Сквер», имеет свою давнюю и хорошо известную историю. Но новую историю микрорайона решили писать, не выпячивая печальное прошлое Ходынки, хотя «историческое богатство» в концепции учли.

Сложными для продвижения на рынке недвижимости являются дома, возводимые вблизи промышленных зон и заводов, поэтому застройщикам поневоле приходится фильтровать публикуемую в рекламе информацию. К примеру, Департамент инвестиционных программ строительства города (ДИПС) при реализации жилплощади в доме по Волгоградскому проспекту, 26А, маркетинговым ходом сделал акцент на том, что дом находится рядом со станцией метро, вблизи от центра, имеет хорошее транспортное сообщение с любой точкой Москвы. Тот факт, что дом расположен на загруженном Волгоградском проспекте и соседствует с обширной промышленной зоной, инвестор предпочел не рекламировать.

Даже дома, расположенные в престижных районах, не застрахованы от нежелательного соседства, что также сказывается на продажах. На несколько лет растянулась реализация жилплощади по адресу: ул. Короленко, 5. Ситуацию мало спасало то, что дом расположен в престижном районе Сокольники, в глубине жилого квартала, на чем и акцентировал внимание застройщик. Загвоздка была в том, что дом возводился на территории ведомственного предприятия «Колор», по соседству с заводскими корпусами. Вторым сомнительным соседом монолитно-кирпичного дома оказался Центральный кожно-венерологический институт им. Короленко, территория которого фактически граничит с домом.

Казалось бы, близость объектов физкультуры и спорта только повышает статус соседствующей с ними недвижимости. Но практика показывает, что и стадион на несколько тысяч мест может создать проблемы. Так, дом, возводимый ДИПСом по адресу: Петровско-Разумовская аллея, 8-10, позиционировался на рынке недвижимости как престижный объект, расположенный в зеленой зоне исторического Петровского парка. Когда дом был построен, то оказалось, что части жильцов, окна квартир которых ориентированы в сторону стадиона «Динамо», придется любоваться не на парк, а на мощные прожектора, освещающие футбольное поле.

Легенда как маркетинг

«Сейчас каждая компания пытается отвоевать покупателей у конкурентов, обратить внимание на себя, используя оригинальные идеи, - говорит Виктор Козлов, коммерческий директор "Авгур Эстейт". - Усиление конкуренции, в свою очередь, стимулирует развитие маркетинговых технологий и способов продвижения объектов на рынке. Грамотно выстроенная и оригинальная концепция подразумевает, что у жилого комплекса или дома будет внятное позиционирование на рынке и он будет скорее замечен потенциальным клиентом».

Большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах «элита» и «бизнес-класс», сегодня имеют свои собственные названия. По словам Эраста Жирякова, руководителя строительных проектов «МИАН-Девелопмента», в большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением крупных рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки и другие параметры. «У нас есть объект (»Заповедный«, ул. Островитянова, вл. 6), который пришел к нам со сложившейся легендой и названием, однако, проанализировав факты, мы смогли убедить партнеров по проекту изменить и первое, и второе», - говорит он.

«Легенда - небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе, - имеет большое значение в продвижении любого продукта, - рассказывает Марина Маркарова, управляющий директор консалтинговой компании Blackwood. - Это то, на чем маркетологи базируют рекламную и PR-кампании». Клубный дом «Чайка», расположенный на территории одноименной охраняемой резиденции в «Покровском-Стрешневе», получил свое название «по наследству». На граничащей с усадьбой территории еще в начале XIX в. были построены дачи, аренду которых могли себе позволить весьма состоятельные и известные люди. Одна из них носила имя «Чайка» - символ популярного в то время Московского художественного театра. В советские времена «Чайкой» назвали и построенный здесь пансионат, который стал излюбленным местом отдыха избранного круга людей.

После исторической ауры самый эксплуатируемый фактор при создании брэнда - это привязка к району или известной местности. С одной стороны, прием незамысловатый, но с другой - он чаще всего срабатывает. Покупатели не любят непонятное, а так в названии объекта уж содержится ответ, почему дом так называется. К примеру, компания «ДОН-Строй» (один из наиболее известных создателей брэндов домов, на этом строится маркетинговая политика компании) дома, возводимые в Сокольниках и Измайлове, вывела на рынок как «Дом в Сокольниках» и ЖК «Измайловский» Проект этого же девелопера на Мосфильмовской улице, вл. 4, получил название «Воробьевы горы».

«Дом у Никитских ворот» в Скатертном переулке, вл. 16-18, вывела на рынок корпорация «Баркли», «Староарбатский дом» в Кривоарбатском переулке, вл. 6-8, - «Гута Эстэйт». «Староарбатский» звучит лучше. Компания «Стройинком-К» назвала жилой комплекс, состоящий из четырех домов и охватывающий территорию Большого и Малого Козихинских и Большого Палашевского переулков, «Квартал на Патриарших».

В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома. К примеру, жилой комплекс «Римский дом» (2-й Козачий переулок, вл. 4-6, девелопер - компания «Платиум») построен с использованием римских архитектурных традиций. Аналогичным образом - дом стилизован под австрийскую классику XIX в. - объясняется название жилого комплекса «Венский дом», возведенного компанией «Индекс ХХ» в 1-м Неопалимовском переулке, 18. Дом «Корона», что построен на пр-те Вернадского компанией «Стройтэкс», очертаниями отчасти напоминает украшение венценосцев.

Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность проекта. Под брэндом «Авангард» вышел на рынок жилой дом на ул. Новочеремушкинской, 60 (инвестор - ООО «Альянс Сити»), название «Диамант» получил жилой комплекс в Октябрьском переулке, 5 (девелопер - «Промингруп»), «Мономахом» назвала жилой дом на ул. Алабяна, вл. 13, корпорация «Баркли» и т. д.

До недавних пор было популярно давать домам англоязычные названия, что, на взгляд девелоперов, привлекало к таким проектам определенную категорию клиентов. Green Hills (Андреевская набережная 3 ) и Green Plaza (Хлыновский тупик, вл. 4) - брэнды, которые вывела на рынок компания «Юниформстрой», Park House (ул. Капранова, 4) - ST Group.

Но все чаще в названиях брэндов используются традиционные русские названия. «Усадьба Трубецких» - такое название выбрала компания «Реставрация-Н» для дома, возводимого на ул. Усачева, 3. «Дом Пороховщикова» - имя, данное компанией «Илвейс» жилому комплексу в Староконюшенном переулке, вл. 36, стр. 2. Новый «Дом Пороховщикова» удалось построить на участке в 0,41 га, примыкавшем со двора к подлинному памятнику архитектуры и истории в Староконюшенном переулке.

Ведомости

автор:
ilebedinskaya

Новости партнеров: