Подписаться на обновления:

ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Цена обещаниям

teh_rin.jpg
Успех проекта на рынке недвижимости в значительной степени зависит от престижа района, соседства с объектами (бывает
либо благоприятным, либо крайне неудачным), а также брэнда, с которым
объект выводится на рынок. И если первые две составляющие являются, так
сказать, наследственными признаками и зависят от качества площадки, то
брэнд - это специальный маркетинговый ход девелопера, желающего привлечь
внимание именно к своему объекту и тем самым увеличить продажи. Только
за счет создания удачного брэнда и его грамотного позиционирования рост
цен может составить до 20%.

Пятна в биографии

В
Москве престижно жить в центре, в Западном, Юго-Западном
административных округах, а также там, где поблизости находятся парк,
лесной массив и водоем. Реализация практически любого проекта на
заведомо выигрышной территории обеспечивает девелоперу успешные продажи.
Положительно на продажах сказывается близость исторических
достопримечательностей, школ, детских садов, спортивных, культурных и
развлекательных учреждений. А нежелательными соседями являются
промышленные и транспортные предприятия, склады, большие промышленные,
строительные и продовольственные рынки и ряд других отравляющих воздух и
отвращающих взор объектов.

Сегодня под застройку попадает
значительная часть территорий, откуда в недалеком прошлом вывели
промпредприятия, склады или помойки. Независимо от того, в каком районе
располагается участок, отведенный под новое строительство, «промышленная»
история не позволяет ему автоматически попасть в число престижных. Для
того чтобы изменить ситуацию, застройщикам приходится разрабатывать
такой маркетинговый ход, который бы позволил трактовать историю
застраиваемой территории в нужном ракурсе. Итогом работы специалистов по
PR-технологиям становится новая легенда, которая полностью
соответствует потребностям девелопера. В ней уже фигурируют сильные
стороны проекта и места, где красной нитью проходит благоустройство
территории, а прошлое не упоминается вовсе или, если полностью забыть о «биографии» участка не получится, упоминается вскользь, как бы между прочим.

Сегодня вряд ли кто-то помнит, что знаменитые корпуса жилого комплекса «Алые паруса» возведены «ДОН-Строем»
в районе Шукино на месте складов и мелких производств. Промзоной и
складскими помещениями была занята территория на пересечении
Ломоносовского и Мичуринского проспектов, где «Интеко» и МИАН ведут строительство жилого комплекса «Шуваловский». Ходынское поле, где возводится микрорайон бизнес-класса «Гранд парк» и где усилиями компаний МФС-6, «Евротраст-Недвижимость» и «Миэль-Недвижимость» будет построен еще один микрорайон бизнес-класса «Привет-Сквер»,
имеет свою давнюю и хорошо известную историю. Но новую историю
микрорайона решили писать, не выпячивая печальное прошлое Ходынки, хотя «историческое богатство» в концепции учли.

Сложными
для продвижения на рынке недвижимости являются дома, возводимые вблизи
промышленных зон и заводов, поэтому застройщикам поневоле приходится
фильтровать публикуемую в рекламе информацию. К примеру, Департамент
инвестиционных программ строительства города (ДИПС)
при реализации жилплощади в доме по Волгоградскому проспекту, 26А,
маркетинговым ходом сделал акцент на том, что дом находится рядом со
станцией метро, вблизи от центра, имеет хорошее транспортное сообщение с
любой точкой Москвы. Тот факт, что дом расположен на загруженном
Волгоградском проспекте и соседствует с обширной промышленной зоной,
инвестор предпочел не рекламировать.

Даже дома, расположенные в
престижных районах, не застрахованы от нежелательного соседства, что
также сказывается на продажах. На несколько лет растянулась реализация
жилплощади по адресу: ул. Короленко, 5. Ситуацию мало спасало то, что
дом расположен в престижном районе Сокольники, в глубине жилого
квартала, на чем и акцентировал внимание застройщик. Загвоздка была в
том, что дом возводился на территории ведомственного предприятия «Колор»,
по соседству с заводскими корпусами. Вторым сомнительным соседом
монолитно-кирпичного дома оказался Центральный кожно-венерологический
институт им. Короленко, территория которого фактически граничит с домом.

Казалось
бы, близость объектов физкультуры и спорта только повышает статус
соседствующей с ними недвижимости. Но практика показывает, что и стадион
на несколько тысяч мест может создать проблемы. Так, дом, возводимый
ДИПСом по адресу: Петровско-Разумовская аллея, 8-10, позиционировался на
рынке недвижимости как престижный объект, расположенный в зеленой зоне
исторического Петровского парка. Когда дом был построен, то оказалось,
что части жильцов, окна квартир которых ориентированы в сторону стадиона «Динамо», придется любоваться не на парк, а на мощные прожектора, освещающие футбольное поле.

Легенда как маркетинг

«Сейчас
каждая компания пытается отвоевать покупателей у конкурентов, обратить
внимание на себя, используя оригинальные идеи, - говорит Виктор Козлов, коммерческий директор "Авгур Эстейт". -
Усиление конкуренции, в свою очередь, стимулирует развитие
маркетинговых технологий и способов продвижения объектов на рынке.
Грамотно выстроенная и оригинальная концепция подразумевает, что у
жилого комплекса или дома будет внятное позиционирование на рынке и он
будет скорее замечен потенциальным клиентом».

Большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах «элита» и «бизнес-класс», сегодня имеют свои собственные названия. По словам Эраста Жирякова, руководителя строительных проектов «МИАН-Девелопмента»,
в большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной
основе с привлечением крупных рекламных агентств. Оцениваются
качественные характеристики объекта, месторасположение, история места
застройки и другие параметры. «У нас есть объект (»Заповедный«,
ул. Островитянова, вл. 6), который пришел к нам со сложившейся легендой
и названием, однако, проанализировав факты, мы смогли убедить партнеров
по проекту изменить и первое, и второе», - говорит он.

«Легенда -
небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет
выбор названия и его позиционирование в том числе, - имеет большое
значение в продвижении любого продукта, - рассказывает Марина Маркарова,
управляющий директор консалтинговой компании Blackwood. - Это то, на чем маркетологи базируют рекламную и PR-кампании». Клубный дом «Чайка», расположенный на территории одноименной охраняемой резиденции в «Покровском-Стрешневе», получил свое название «по
наследству». На граничащей с усадьбой территории еще в начале XIX в.
были построены дачи, аренду которых могли себе позволить весьма
состоятельные и известные люди. Одна из них носила имя «Чайка» - символ популярного в то время Московского художественного театра. В советские времена «Чайкой» назвали и построенный здесь пансионат, который стал излюбленным местом отдыха избранного круга людей.

После
исторической ауры самый эксплуатируемый фактор при создании брэнда -
это привязка к району или известной местности. С одной стороны, прием
незамысловатый, но с другой - он чаще всего срабатывает. Покупатели не
любят непонятное, а так в названии объекта уж содержится ответ, почему
дом так называется. К примеру, компания «ДОН-Строй» (один
из наиболее известных создателей брэндов домов, на этом строится
маркетинговая политика компании) дома, возводимые в Сокольниках и
Измайлове, вывела на рынок как «Дом в Сокольниках» и ЖК «Измайловский» Проект этого же девелопера на Мосфильмовской улице, вл. 4, получил название «Воробьевы горы».

«Дом у Никитских ворот» в Скатертном переулке, вл. 16-18, вывела на рынок корпорация «Баркли», «Староарбатский дом» в Кривоарбатском переулке, вл. 6-8, - «Гута Эстэйт». «Староарбатский» звучит лучше. Компания «Стройинком-К»
назвала жилой комплекс, состоящий из четырех домов и охватывающий
территорию Большого и Малого Козихинских и Большого Палашевского
переулков, «Квартал на Патриарших».

В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома. К примеру, жилой комплекс «Римский дом» (2-й Козачий переулок, вл. 4-6, девелопер - компания «Платиум»)
построен с использованием римских архитектурных традиций. Аналогичным
образом - дом стилизован под австрийскую классику XIX в. - объясняется
название жилого комплекса «Венский дом», возведенного компанией «Индекс ХХ» в 1-м Неопалимовском переулке, 18. Дом «Корона», что построен на пр-те Вернадского компанией «Стройтэкс», очертаниями отчасти напоминает украшение венценосцев.

Нередко с помощью громкого названия девелопер показывает масштабность проекта. Под брэндом «Авангард» вышел на рынок жилой дом на ул. Новочеремушкинской, 60 (инвестор - ООО «Альянс Сити»), название «Диамант» получил жилой комплекс в Октябрьском переулке, 5 (девелопер - «Промингруп»), «Мономахом» назвала жилой дом на ул. Алабяна, вл. 13, корпорация «Баркли» и т. д.

До
недавних пор было популярно давать домам англоязычные названия, что, на
взгляд девелоперов, привлекало к таким проектам определенную категорию
клиентов. Green Hills (Андреевская набережная 3 ) и Green Plaza (Хлыновский тупик, вл. 4) - брэнды, которые вывела на рынок компания «Юниформстрой», Park House (ул. Капранова, 4) - ST Group.

Но все чаще в названиях брэндов используются традиционные русские названия. «Усадьба Трубецких» - такое название выбрала компания «Реставрация-Н» для дома, возводимого на ул. Усачева, 3. «Дом Пороховщикова» - имя, данное компанией «Илвейс» жилому комплексу в Староконюшенном переулке, вл. 36, стр. 2. Новый «Дом
Пороховщикова» удалось построить на участке в 0,41 га, примыкавшем со
двора к подлинному памятнику архитектуры и истории в Староконюшенном
переулке.

Ведомости

автор:
Гость

Новости партнеров: